Busca sem clique: o que fazer com 68%

Abra o último relatório de tráfego que você recebeu. Lá estão as posições no Google, o gráfico de visitas, a comparação com o mês passado.

O número está certo. A informação está errada.

Pensa num extrato bancário em uma moeda que o mercado parou de cotar. O saldo está lá, calculado com precisão. Cada lançamento confere. A moeda em que tudo está contado já não compra o que comprava.

O extrato não mente sobre o saldo. Ele mente sobre o que o saldo vale.

Ninguém avisou da troca. Não houve comunicado, nem data de corte, nem coletiva de imprensa resumindo o assunto. A troca aconteceu aos poucos, medição após medição, e relatório mensal nenhum tem campo para avisar que a própria moeda mudou.

Busca sem clique é a busca que termina na tela

Busca sem clique, ou zero-click, é a busca que termina sem nenhum clique para nenhum site. Ela tem tamanho medido, e o número vem com três avisos colados.

Nos Estados Unidos, 68% das buscas no Google terminaram sem nenhum clique entre janeiro e abril de 2026, no estudo de buscas sem clique de Rand Fishkin, da SparkToro, feito sobre painel de dados da Similarweb. De cada três buscas, duas acabam sem visita para ninguém.

Primeiro aviso: aquele estudo mede buscas nos Estados Unidos. Não existe hoje uma medição brasileira confiável para esse mesmo recorte, e eu não vou inventar uma. Quando o dado tem limite, o limite aparece junto.

Segundo aviso: busca sem clique não é busca inútil. A pessoa decidiu na vitrine, antes de entrar por qualquer porta.

Terceiro aviso, e este dói em mim. A edição anterior do mesmo estudo, com dados de 2024, mediu cerca de 60%. Seria fácil colar os dois valores e vender uma curva subindo. Eu não vou.

Não consegui confirmar que as duas edições rodaram sobre o mesmo painel e com o mesmo método de captura. Sem essa confirmação, o que existe são duas fotos, e duas fotos não formam um filme. Fique com o retrato de 2026.

Imagine uma loja de rua com uma catraca na porta. Durante anos, todo o varejo mediu movimento assim: quantas pessoas passaram pela porta. Um dia a loja montou uma vitrine nova, enorme, iluminada, tão boa que muita gente olha, decide o que precisava decidir e vai embora sem entrar.

A catraca continua contando, honesta. Cada vez ela conta menos. E o movimento na frente da loja nunca foi tão grande.

Essa vitrine não apareceu de uma vez. Primeiro vieram os quadros de resposta rápida e os painéis com informações de empresas. Depois o mapa, as avaliações, as perguntas relacionadas. Agora, o texto gerado por IA costurando tudo no topo.

Um efeito colateral dessa mudança merece registro. Quando a vitrine resolve, o site perde o clique e perde junto a informação sobre a busca. Você não fica sabendo que foi considerado, nem que foi descartado, nem que a dúvida existiu.

O silêncio do relatório vira silêncio duplo: de visita e de sinal.

O Brasil está no mesmo filme, com dados nossos

O Brasil tem a vitrine montada e a adoção de IA medida, e as duas coisas vêm de fontes nacionais com metodologia publicada.

A camada de respostas por IA do Google, os AI Overviews, chegou ao Brasil em 15 de agosto de 2024, respondendo em português. O Brasil entrou no mesmo lote que Índia, Indonésia, Japão, México e Reino Unido.

A pesquisa State of Search Brasil 6, da Hedgehog Digital, ouviu 4.157 pessoas de dezesseis anos ou mais entre 26 de junho e 14 de julho de 2025, com margem de 1,5 ponto percentual.

Uma declaração antes do número. A Hedgehog é uma agência de SEO, o que a torna parte interessada no assunto que mede. Eu uso o dado dela por dois motivos: a metodologia, a amostra e a margem de erro estão publicadas, e uma fonte sem interesse no setor chega a um desenho parecido algumas linhas adiante.

O resultado central daquela pesquisa de 2025: 80% dos brasileiros usam alguma ferramenta de IA para pesquisas, com salto de 21 pontos sobre o ano anterior. Entre quem usa IA, o ChatGPT aparece com 82%, o Gemini com 45% e a Meta AI com 42%.

O tamanho do ChatGPT no Brasil merece parágrafo próprio, e merece cuidado. Um levantamento da Cadastra em parceria com a Similarweb, divulgado em novembro de 2025, mediu o tráfego web das ferramentas de IA generativa no país. O ChatGPT aparecia com cerca de 99% desse tráfego, com 310,67 milhões de acessos só em agosto de 2025 e crescimento de 124,58% em doze meses.

Agora olha o que esse número mede, porque ele parece brigar com o parágrafo anterior. Lá, 45% dos usuários de IA declararam usar o Gemini. Aqui, o Gemini quase some.

Os dois levantamentos estão certos e medem coisas diferentes. A Hedgehog mediu uso declarado em pesquisa com pessoas. A Cadastra e a Similarweb mediram visita a site.

A diferença vem de onde a conversa acontece. Gemini e Meta AI vivem dentro de aplicativos e dentro de outros produtos, no Android, no WhatsApp, no Instagram. Uso que acontece dentro de app não vira visita de site em painel nenhum.

O que está medido ali é tráfego web, e é retrato de agosto de 2025, não descrição do mercado de 2026. Medição de 2026 para colocar no lugar dessa eu não tenho.

Você reparou que eu não dei um número de buscas sem clique do Brasil. Ele não existe com fonte confiável até a data em que escrevo. Prefiro a lacuna declarada ao número inventado.

Ninguém largou o Google, e isso está medido nos dois países

A adoção de IA não derrubou o uso de buscador, e as duas coisas foram medidas na mesma população. Algumas empresas mantêm painéis que registram o rastro real de navegação de milhões de pessoas, site a site, dia após dia. Esse rastro tem nome: clickstream. Ele vale mais que entrevista, porque mostra o que a pessoa fez, e não o que ela diz que faz.

A SparkToro fez essa leitura nos Estados Unidos, com dados de painel da Datos, em publicação de 26 de agosto de 2025. Entre 2023 e 2025, o uso de ferramentas de IA saltou de 8% para 38% das pessoas. O uso de buscadores não caiu: 95% continuam usando busca todo mês, e o uso pesado do Google subiu de 84% para 87%.

A conclusão dos pesquisadores está escrita com todas as letras: quem usa muita IA também busca muito.

Repare no que esse painel mede e no que ele não alcança. Ele mede uso de buscador, e uso de buscador não caiu. Ele não mede clique. O clique caiu, e você viu o tamanho da queda algumas linhas atrás.

No Brasil, duas pesquisas independentes encontraram o mesmo desenho. A State of Search Brasil 6, de 2025, mediu os dois lados na mesma amostra: 84% dos brasileiros afirmam que continuarão usando o Google nas pesquisas do dia a dia, enquanto 82% pretendem explorar ferramentas de IA.

O mesmo estudo de 2025 mediu a desconfiança. Mais de 90% não confiam totalmente nas respostas das IAs, e 80% conferem a informação em outras fontes.

Esses dois números contam uma história própria. A resposta da IA abre a conversa, e a verificação fecha. Quem aparece bem onde essa checagem acontece segue no jogo, mesmo quando o chat responde primeiro. Registro que essa última frase é leitura minha dos dados.

A segunda fotografia é de 2026, e vem de uma fonte sem interesse no setor. A pesquisa Super Panorama, do Mobile Time com a Opinion Box, ouviu 4,1 mil brasileiros com smartphone entre 4 e 24 de março de 2026, com margem de 1,5%. Cerca de 40% usam apenas buscadores tradicionais, cerca de 25% usam buscadores e IA na mesma medida, e somente 2,2% recorrem apenas a chatbots para pesquisar.

A foto que esses dados revelam é de convivência. As duas ferramentas dividem o mesmo dia do mesmo usuário.

Qualquer estratégia que ignore um dos dois lados está brigando com os dados. E briga contra dado se perde.

A resposta cita poucos, e posição explica pouco disso

A resposta montada por IA não lista dez portas como a página antiga. Ela costura um texto e cita um punhado de fontes escolhidas, e entrar nesse punhado virou a disputa real.

Vê a cena pelo lado de quem pergunta. Uma pessoa quer saber qual aparelho ortodôntico serve para o caso dela. A tela devolve um texto corrido, com um punhado de fontes citadas ao lado. Nada de dez posições disputando o olhar, nada de três páginas de resultados.

Quem assina uma daquelas fontes vira a referência da conversa. O resto do mercado virou paisagem naquela busca. Inclusive quem suou para chegar à quinta posição do ranking clássico.

As duas moedas têm uma diferença dura. Posição era régua contínua: dava para estar em terceiro, em quinto, em nono, e cada degrau ainda rendia alguma coisa. Citação funciona por assento. A resposta tem poucos lugares, e quem não senta não fala.

A imagem do assento é leitura minha. O que está medido é o número pequeno de fontes por resposta.

A Ahrefs mediu de onde vêm essas fontes nos AI Overviews do Google, em duas edições, e o aviso vem antes dos números. A própria Ahrefs declara que melhorou o método de captura entre uma edição e a outra. Os dois valores são duas fotos tiradas com câmeras diferentes, e a comparação direta entre eles não se sustenta.

Agora as fotos. Em julho de 2025, sobre 1 milhão de respostas com IA, 76% das páginas citadas também ranqueavam no top 10 orgânico da mesma busca. Na edição publicada em 2 de março de 2026, cobrindo 863 mil palavras-chave e 4 milhões de URLs, a fatia vinda do top 10 ficou em 38%.

O que dá para ler com segurança é o retrato mais recente, sozinho. A resposta cita poucos escolhidos, e no retrato de 2026 a maior parte das citações vem de fora do top 10. Movimento de um ano para o outro ninguém mediu aqui, e eu não vou desenhar um.

Existe um erro de leitura que virou crença de rede social: basta ranquear em primeiro para a máquina te citar. Kevin Indig mediu isso. Ele calculou a correlação entre posição orgânica e citação em uma base de mais de 546 mil AI Overviews, no estudo “How Google’s AI Overviews work”, publicado no Growth Memo em 16 de setembro de 2024.

A correlação é fraca, e o sinal é negativo: 0,19 negativo no conjunto e 0,21 negativo quando se olha só o top 3. Naquele mesmo estudo de setembro de 2024, apenas 12,1% das URLs do top 20 orgânico aparecem citadas na resposta, e quase 60% das citações vêm de páginas que sequer estão no top 20.

O limite desse estudo anda colado nele. É uma fonte só, de um autor só, com dados de 2024. E existe um recorte posterior apontando para outro lado: a cobertura da iPullRank sobre trabalho do mesmo autor reporta 60% das URLs citadas ranqueando na primeira página. São bases e períodos diferentes, e eu não somo os dois.

Chamo o que você acabou de ler pelo nome certo. É a melhor medição pública disponível sobre posição e citação, e ninguém deve tratar isso como lei da natureza. Os dois recortes só apontam para o mesmo lado numa coisa: posição explica pouco da citação.

A ordem em que a máquina escolhe quem citar

Uma patente concedida do Google descreve o desenho por dentro, e a ordem de trabalho dela muda a leitura do problema. É a US 11.769.017 B1, “Generative summaries for search results”, depositada em 20 de março de 2023 e concedida em 26 de setembro de 2023. A mesma família tem outras duas concessões, US 11.886.828 B1 e US 11.900.068 B1.

Concedida quer dizer examinada e aceita. Este site separa isso de pedido pendente em toda ocorrência.

O documento descreve uma sequência. O sistema seleciona documentos a partir do resultado da busca. Extrai o conteúdo deles. O modelo escreve o resumo com base nesse material. E só no fim cada trecho da resposta recebe o link do documento que sustenta aquela afirmação específica.

A escolha de quem aparece citado se resolve por trecho, e se resolve no fim da linha.

Marco o estatuto dessa prova. Patente concedida mostra para onde a engenharia apontou. Ela não é fotografia do sistema no ar hoje.

Sente o tamanho disso. Estar no índice é obrigatório, porque sem isso você nem entra na sala onde a resposta é montada. Ranquear bem ajuda a entrar nessa sala mais vezes. E ranquear não compra citação.

Depois de recuperar os documentos, a máquina ainda precisa decidir em quem apoiar aquela frase. Para decidir isso, ela precisa saber quem você é e do que você trata. Essa decisão não é sobre posição. É sobre entidade.

Estar indexado é o ingresso. Ranquear é a fila. Ser reconhecido como entidade é o que faz a máquina dizer o seu nome.

O fato derruba uma desculpa e cria uma urgência ao mesmo tempo. A desculpa que cai: “não estou no top 10, então não tenho chance na resposta de IA”. A urgência que nasce: se a porta é larga assim, mais concorrentes seus cabem nela.

A virada começou em 2012, com data publicada em cada troca

Nada disso aconteceu de repente. A camada de IA que você vê hoje é a estação final de uma obra de onze anos, e cada troca de trilho tem data pública.

Pensa numa ferrovia que troca os trilhos com o trem andando. Os passageiros não sentem nada. A paisagem muda devagar, estação após estação. Um dia o trem para numa cidade que não estava no mapa antigo, e todo mundo se pergunta quando foi que o caminho mudou.

Comece por 16 de maio de 2012. O Google anuncia o Knowledge Graph, seu grande catálogo interno de coisas do mundo. O anúncio oficial, assinado por Amit Singhal, resume a virada em três palavras em inglês: “things, not strings”. Coisas, no lugar de sequências de letras. No lançamento, o catálogo já registrava 500 milhões de coisas e 3,5 bilhões de fatos e relações entre elas.

Um ano depois, em 2013, vem o Hummingbird. O Google reescreve o motor da busca para interpretar o sentido do conjunto da frase, aplicando aquele entendimento de coisas a todas as buscas.

Em outubro de 2015, entra o RankBrain, primeiro uso de aprendizado de máquina no núcleo do ranking. Greg Corrado, cientista do Google, declarou à Bloomberg naquele mês que o sistema já era o terceiro sinal mais importante do ranking. O RankBrain nasceu para interpretar buscas inéditas, que na época somavam cerca de 15% das buscas de cada dia.

Em outubro de 2019, o Google leva modelos de linguagem para o ranking com o BERT. O sistema passa a entender a intenção da frase inteira, incluindo as palavras pequenas que mudam tudo, como “para”, “sem” e “contra”. No lançamento, o próprio Google, pela voz de Pandu Nayak, estimou o alcance em 1 de cada 10 buscas em inglês nos Estados Unidos.

De 2023 em diante, sobre essa fundação pronta, o Google monta a camada generativa. A busca com IA experimental aparece em 2023, os AI Overviews chegam aos Estados Unidos em maio de 2024, e ao Brasil em agosto do mesmo ano.

Foram onze anos aprendendo a entender coisas e intenções. Depois disso, montar a resposta na tela era o passo natural. O ChatGPT acelerou o cronograma e assustou o mercado, e o trem já corria nesses trilhos havia uma década.

Quem conhece a fundação para de ser pego de surpresa a cada lançamento. Toda novidade de nome pomposo que aparecer nos próximos anos vai continuar apoiada nos mesmos alicerces: entender coisas, entender intenções, montar respostas.

O exercício de segunda-feira

A régua deste artigo se testa no seu próprio celular, em dez minutos.

Escreva num papel as três perguntas que mais chegam até você. Pergunta mesmo, do jeito que o cliente fala, e não termo de busca. Aquelas que você responde no WhatsApp toda semana sem precisar pensar.

Pegue o celular, abra o Google e digite a primeira, palavra por palavra.

Antes de rolar a tela, olhe o que está ocupando ela. Pode ser um bloco de resposta montado por IA. Pode ser uma caixa de perguntas relacionadas. Pode ser um trecho recortado de algum site, um mapa, um vídeo. Tudo isso é vitrine.

Anote duas coisas. Primeiro, quanto você precisa rolar até o primeiro link azul aparecer, porque é ali que fica a catraca. Segundo, e é o que interessa: o seu site aparece citado dentro da vitrine?

Repita com as outras duas perguntas.

Três buscas dão um retrato, nunca uma medição. Ninguém tira conclusão de uma amostra de três, e essa régua vale para mim também. O que a folha entrega é o tamanho da vitrine no seu tema, medido com o seu polegar.

Guarde o papel com a data.

A régua nova

O que fazer com os 68% começa por trocar a pergunta do relatório mensal. A moeda antiga cobrava presença numa lista, e bastava aparecer entre os dez e brigar pelo olhar de quem rolava a página. A moeda nova cobra outra coisa: ser uma das fontes que a máquina escolhe na hora de montar o texto.

E escolha de fonte é um jogo de confiança. A máquina precisa saber quem você é, precisa entender do que você trata, e precisa ter motivos para apoiar a resposta dela na sua informação.

A régua nova cabe numa pergunta. Quando a máquina monta a resposta sobre o meu tema, eu estou dentro ou estou fora?

Note o que essa régua faz com as suas conversas de trabalho. Quando alguém prometer posições, você pergunta sobre citações. Quando alguém mostrar gráfico de visitas, você pergunta quanto do seu tema hoje se resolve na vitrine. E quando alguém disser que está tudo mudando rápido demais para planejar, você lembra da ferrovia, com os trilhos sendo trocados desde 2012 e data publicada em cada troca.

O relatório continua na sua mesa, com os mesmos números. Ele mede quem passou pela catraca, num jogo em que muita gente decide na vitrine. O que mudou foi você.